Lendo o Financial Times algumas semanas atrás, vi uma coisa que bateu bem comigo: “Em tempos do crise, somos obrigados a fazer as coisas que já deveríamos ter feito, mas deixamos de fazer”.
Acredito, então, que as palavras-chave para sucesso em 2009 serão: Eficiência e “Accountability” - uma palavra que nunca consegui traduzir satisfatoriamente para o português, mas que significa a obrigação de membros de um órgão administrativo ou representativo de prestar contas a instâncias controladoras ou a seus representados, seguindo o Wikipedia.
Para conseguirmos a primeira, “Eficiência”, teremos que englobar alguns elementos:
Targeting: escolher as pessoas certas na hora de comunicar, ou seja, não precisamos mais usar perfis genéricos, podemos analisar os clientes existentes e descobrir perfis exatos, propensões a compra/desistência/cancelamento, etc. Existem ferramentas excelentes que permitem definir, com muita exatidão, quais pessoas representam um ROI projetado e para as quais vale a pena comunicar, onde moram e como impactá-las.
Criatividade: uma boa criação hoje é comodity, porém, aplicar criatividade nas idéias e também na estratégia, no media mix e na criação das campanhas pode nos destacar diante da concorrência. Procuramos estimular a criatividade até mesmo nas análises de dados e nos modelos estatísticos, pois podemos descobrir, com estas ferramentas, oportunidades realmente inovadoras.
Testing: em tempos difíceis, os testes aumentam vertiginosamente. Participando de um congresso em Las Vegas este ano, vi um case de uma empresa que trocou apenas um botão de seu site e obteve um aumento de 18,3% em vendas – ou seja, o investimento financeiro foi praticamente zero. Apesar de conhecerem os benefícios de testar, nos EUA, 76,7% dos varejistas não estão aplicando testes, de acordo com o US Internet Retailer.
Uma tendência nova e cada vez mais utilizada para aumentar a eficiência das ações é o eye-tracking, ainda razoavelmente novo no Brasil. Depois de observar e monitorar as pessoas olhando suas peças de comunicação, é possível destacar quais elementos eles entendem, focam mais, ignoram, etc. Fica difícil imaginar, hoje, criar campanhas e peças sem aplicação de eye-tracking. Você percebe que estava atirando no escuro até agora!
O segundo pilar, Accountability, já muito utilizado em marketing dirigido, deverá ser aplicado em todas as áreas da empresa, incluindo comunicação – para que os clientes possam superar a crise e se manterem sólidos. Entendemos que mensuração é fácil quando o assunto é comunicação on-line ou dirigida, agora, os executivos de marketing vão perceber que a velha desculpa “não podemos medir outras mídias” não vai enganar mais um CEO pressionado para entregar ROI, EBITDA, ROCE, ROTA, entre outros. Se eles não têm este conhecimento, deveriam aprender ou contratar uma empresa especializada o mais rápido possível, porque raramente vão encontrar este apoio nas agências voltadas exclusivamente para mídia de massa. Cada vez mais, CEOs e Presidentes vêm da área financeira da empresa, mais um motivo para que as agências comecem a valorizar mais qualificações matemáticas do que puramente publicitárias.
Por David Charles Whittaker, Managing Director - Direct & Digital
